有害?暴利?热钱?电子烟是不是一门好生意?

鹤山视线 金津秀 2019-09-11 13:28:06
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  电子烟是不是一门好生意?

  中国新闻周刊记者/姜璇

  发于2019.9.9总第915期《中国新闻周刊》

  “谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的最近一次融资媒体沟通会上,创始人朱萧木说道。5月22日,福禄宣布获得由经纬中国领投,壹叁资本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A两轮融资,合计融资金额达到10891978美元。  

  经历去年的资本寒冬,高毛利、强依赖性、高流行度的电子烟行业,更能讲出投资人中意的故事——在中国,电子烟的发展有成熟的供应链体系和消费基础。一方面,中国是全球电子烟产品最大的生产国,占据全球95%份额;另一方面,在拥有3.5亿烟民的中国市场,电子烟的渗透率还不到1%,而在美国市场的渗透率已经达到13%。

  在资本的故事里,电子烟行业没有太多的技术壁垒,吸引了大批互联网思维模式下赚“快钱”“热钱”的资本入场。目前国内市场电子烟品牌已经有上千家,形成“千烟大战”的格局。

  然而,围绕电子烟是否对人体健康有害、诱导青少年吸烟的争议始终不断。今年“3·15”晚会点名电子烟,并质疑长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。在节目播出后,京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词进行屏蔽。

  缺乏相应的行业标准和监管机制,电子烟行业乱象已经引起监管部门高度关注。7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。根据电子烟产业界的预测,新国标最快将于10月份落地。

  电子烟始终是颇具争议的话题,对于匆匆入场的投资人和创业者,监管“靴子”即将落地的电子烟行业将走向何方?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟究竟还是不是一门好生意?

  渠道争夺

  8月29日,2019中国(深圳)国际电子烟展览会(RHBVE)开幕当天,各大电子烟品牌的展台聚集了大量电子烟爱好者、贸易商、渠道商等,“今年有很多其他品类的人过来了解问询,电子烟的展厅规模比以前更大一些,人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。

  近半年以来,电子烟已经从小众消费品进入大众视野,销售渠道由线上和线下小众专卖店结合的模式,逐步向商场、便利店、加油站等多元线下场景渠道拓展,线下渠道的争夺日趋激烈。电子烟展会被视为品牌商渠道拓展的机遇,展会开始前几天,各电子烟品牌商已经开始在朋友圈预热,公布自家展位和活动预告。

  事实上,天猫、京东、苏宁等电商平台和微信小程序、抖音、小红书、微博等线上渠道最早为电子烟打开销路。不过,在央视点名电子烟后,线上渠道监管收紧,相关电子烟的小程序被临时封停,小红书和微博上相关软文陆续被清空。

  电子烟品牌Boulder铂德合伙人兼CMO方辉告诉《中国新闻周刊》,由于电子烟的属性未被明确,各种推广平台也比较谨慎,可投放、推广的渠道非常有限。

  电子烟的特殊性导致面临复杂的政策、监管和市场境况。从产品形态上看,电子烟属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。按照烟草行业的现行标准,《互联网广告管理暂行办法》中明确规定,禁止利用互联网发布烟草的广告;同时国内烟草专卖相关法律中明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过线下实体店买烟。

  在方辉看来,电子烟品牌商加紧铺设线下渠道,更重要的是考虑烟草产品的消费习惯,电子烟是非常重线下体验的产品。